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  • 随着“盲盒第一股”泡泡玛特上市,“盲盒热”

    发布时间: 2021-01-09 07:03首页:主页 > 宏观点评 > 阅读()

    “盲盒热”日渐成为我国潮玩文化的突出现象之一,随着“盲盒第一股”泡泡玛特上市,“盲盒为什么吸引年轻人”引发社会各界的思考。盲盒等潮玩文化的盛行,照见了年轻人怎样的消费观?潮玩文化要从“红”到“长红”,IP还需如何发力?

    “一入盲盒深似海”

    买盲盒,会进入“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模式

    “一入盲盒深似海,从此钱包是路人”网友如此戏称玩盲盒,侧面说明了盲盒能引起复购,驱动大量消费。一个盲盒的售价,通常在49元—79元之间,但是大量的消费者的复购行为,却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大,但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。”从事社会心理学研究的赵奇安表示,一旦产品进入到消费者的“习惯区间”,便会提高其对产品的忠诚度。

    有数据显示,泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上,天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,近20万消费者一年花2万元集盲盒,购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

    买盲盒,确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型,来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象。在他看来,一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。对于所有的消费者而言,“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内,就能带来期待、惊喜、拿不到心仪款式的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

    “惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’,盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为,拆盲盒收获的快乐是短暂的,但是成套发布的盲盒系列还会使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集水浒卡”式收藏的需求。集卡式的营销就意味着,集不齐一套盲盒,就需要重复购买。尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率,就更加刺激人去再度下注“赌手气”。

    当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时,溢价的交换就应运而生。闲鱼等二手平台上,随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户。一些用户为了购买稀缺款,不惜一掷千金。在2019年,闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,就从59元一路上涨到了2350元,狂涨了39倍。

    目前,盲盒这种潮玩在逐渐风靡的同时,也被赋予了一定的社交性,契合了年轻人的情感需求。盲盒爱好者们有自己的潮玩社区,大家在里面交换潮玩、晒娃改娃、交流经验,由此形成年轻人独有的圈层。他们在圈层中通过展示自己的“收藏成果”而确定自己的位置,分享自己“和圈子的关系”。根据闲鱼日前公布的数据,在其平台上有超44万盲盒玩家进行交易,而二手盲盒受众的年龄段集中在18—35岁,其中25岁以下玩家比重占四成。业内人士认为,盲盒具有的溢价空间和社交属性进一步推动了盲盒的热潮。

    盲盒热会持续多久?

    越有共识性的文化符号做潮玩越有价值,能击中更多消费者

    出了圈的盲盒,能成为新的风口吗?泡泡玛特的成功能复制到其他的行业吗?

    无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡”,还是泡泡玛特一炮而红的Molly,起家的基础和核心,始终是其IP资产。

    新消费行业投资分析师顾宏表示,无论是从扭蛋到抽盲盒,亦或是从集卡到集盲盒,都无法脱离“内容”这一核心,“没有核心内容,单靠‘惊喜’‘收集’‘社交’,还不足以长期抓住用户的心。没有内容创造支撑的盲盒,风头一过,便会消失于市场中。”

    “盲盒的重点还是盲盒里面的产品和IP自身带来的消费者情感体验。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺表示,“企业做盲盒,准确地说,是做游戏、动漫IP类的衍生手办的潮玩业务,核心竞争力在于创意、设计与演绎能力、市场渠道能力、供应链优势等。”

    在泡泡玛特的招股说明书中,公司也明确指出,泡泡玛特的核心业务即是IP。目前,公司运营着85个IP,其中有12个自有IP,包括Molly、Dimoo等;22个独家IP,如Pucky等;51个非独家IP,包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品,在2019年贡献了82.1%的收入。

    目前潮玩经济的发展面临不少制约因素——内核方面,原创IP不足,IP单一、固化,内涵和产业链条不够,导致盲盒等潮流玩具贬值、老化,让消费者“审美疲劳”;质量方面,盲盒的做工是否配得上价格饱受争议;市场成熟度方面,泡泡玛特的二次销售被拆盲盒事件,暴露出品牌管理的不足。

    无疑,盲盒的竞争力由潮玩本身蕴含的IP价值决定。针对原创IP不足等问题,潮玩品牌已开始发力。

    而在IP的内涵和延展性方面,“盲盒本身是个社交产品,它的IP的内涵应该更深厚。现在我们看到国内盲盒的IP还没有很好地延伸到动漫、动画、电影、旅游等其他形态。盲盒在注重时尚性、时代性、潮流感之外,所蕴含的IP在纵深内涵度方面还需要再加强,不断做文创延伸。”北京大学文化产业研究院副院长向勇表示。

    除了丰富和延伸IP产业链,“考古盲盒”等的面世,也提供了一些破题的思路。“我国很多博物馆的文化符号,历史底蕴深厚。这些文化IP的入场,会让盲盒玩家有优秀传统文化的归属感。”在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来,越有共识性的文化符号做潮玩越有价值,共识性文化加上个性的设计,能击中更多消费者。

    专家表示,引起短期消费热潮不难,难的是长期保持流量。想要延续“盲盒热”,除了不断注入新元素外,还要严把品控,同时应及时预防高价炒作带来的负面影响,让盲盒真正发挥潮玩价值。

    潮流,意味着变化,也意味着不能跟随、唯有创造,这一点从乐高等“长红”的潮玩品牌便可知端倪。魏鹏举指出,潮玩本身不会过时,任何一个时代都有它的潮流,但要不断更新迭代,而这,正是潮玩产业的宿命。

    ■延伸阅读

    盲盒的兴起

    21世纪初兴起的盲盒,其起源可追溯到20世纪来自日本的福袋和扭蛋。

    20世纪初,日本百货公司年末为了处理尾货商品,对外销售一款“福袋”产品,福袋中的商品总售价往往高于福袋售价,但是在打开福袋前,没有人会知道里面有什么商品。

    20世纪80年代,日本漫画《筋肉人》被制作成动画,日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合,将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出,一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫IP的扭蛋成为扭蛋营销的新模式。

    盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系。

    其中,日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel,堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中,除了常规造型产品外,玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

    实际上,泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司。早年,泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司,店铺里售卖很多品类的潮流商品,其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力。

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
    

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